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化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究

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化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维度研究

化妆品品牌代言人对北京高校女大学生品牌选择的影响维 度研究 [摘要]随着我国市场经济的不断发展,很多企业为了 在众多竞争对手中脱颖而出,提高品牌的知名度和竞争力, 花费巨大资金聘请品牌代言人。品牌代言人作为一种重要的 营销传播方式,在国内外商业广告中已经占据了相当高的比 例。本研究是在国内外有关品牌代言人理论的基础上,就化 妆品品牌形象代言人与北京高校女大学生这个细分群体品 牌选择的关系进行的,主要探究化妆品品牌代言人各个构成 要素与北京高校女大学生化妆品品牌偏好、购买意愿和品牌 选择之间的关系。 [关键词]化妆品;品牌代言人;女大学生;品牌选择 [DOI]1013939/jcnkizgsc201704147 1 调查背景 随着品牌形象代言人策略逐步走向成熟,企业界越来越 关注品牌形象代言人的作用以及在实践中遇到的问题。今天 的消费市场中,化妆品品牌的发展离不开代言人的贡献,刘 诗诗代言的“相宜本草” 、李冰冰代言欧莱雅、李敏镐代言 Innisfree,金秀贤代言 The Face Shop,代言人的职业也逐渐 成为影视明星事业发展的跳板。 女大学生作为化妆品年轻消费群体的主要力量,以其现 有的消费能力和未来的消费潜力正在成为不断崛起的特殊 的消费群体。

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对未来化妆品市场的发展方向起着决定性作 用。由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊性,女大学 生消费群体在化妆品消费中具有自己特有的消费心理和消 费行为特点。女大学生由于接触着海量的广告和品牌信息, 往往喜欢新鲜和刺激,习惯在各种品牌中换来换去,对于品 牌的忠诚度不高,她们的消费行为极易受到外界的影响。同 时,由于北京是中国的政治、经济中心,这里的大学生接近 潮流,更易于接受新事物,有足够的时间和精力提升个人形 象,体验新品牌的特点。这是化妆品厂商在新品牌建立和推 广时可以重点考虑的因素,这也将是一个巨大的消费市场。 2 调查目的 近年来,国内外学者对代言人的研究越来越多,它已经 作为品牌元素的构成要素之一发挥着越来越重要的作用。对 企业来说,他可以更好地阐释和传递品牌的内涵和文化,很 快地提高企业的知名度和竞争力,通过代言人提高广告的影 响力,吸引消费者,从而提升品牌资产。对消费者来说,具 有一定的引导性医采化妆品代言人是谁,可以运用心理学的三个理论:第一个是从 众思想,消费者看到周围或者广告播放购买的人多了,自己 就也想去试一试;第二个是名人效应,一般代言人都会选择 家喻户晓的名人明星,用他们来引人注意,刺激消费者,扩 大影响力;第三个是光环效应,即因为喜欢代言人,所以就 会去购买和使用他所代言的任何产品。

因此,企业和广告公 司在选择品牌代言人时必须要遵照一定的原则和选择标准, 才能使企业的品牌传播达到事半功倍的效果。 当前,化妆品企业邀请的品牌形象代言人多为演艺明 星,这一选择是否契合了大学生消费的特点?大学生对于品 牌形象代言人的认可和崇拜是否会让他们增加对这个品牌 的好感度,从而影响他们购买意愿或品牌选择呢?在新媒体 发展的今天,化妆品行业选择品牌代言人的策略如何适应时 代潮流,吸引更多消费者的关注和购买呢?本研究为了探索 上述问题,通过调查法研究北京高校女大学生化妆品品牌的 使用情况,利用数据深度分析影响代言人的可信度因素,为 今后企业品牌传播发展提供指导性的意见。 3 文献综述 罗嗣明(2005)指出,对消费者品牌选择造成影响的因 素分为内部因素与外部因素。 其中, 内部因素包括消费动机、 性别差异、产品认知价值、消费者个性。消费者品牌选择的 外部因素为:环境因素――文化、参照群体、家庭购买决策; 商品因素――广告、品牌知名度、价格、口碑、包装。 谢雨含、徐子涵等(2014)指出,近年来随着商品市场 的发展和研究人士对大学生这一群体的关注,女大学生的化 妆品消费市场逐步打开,这一群体有着巨大的消费潜力,使 校园市场成为了不容忽视的庞大市场。

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她们易于接受新事 物,有足够的时间和精力进行化妆品消费,体验新品牌的特 点,应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的 对象。 Aaker(1991)认为医采化妆品代言人是谁,品牌和社会名流联系在一起能把联 想转化到品牌之中。和品牌相联系的人不一定必须是社会名 流,也可以是虚构人物,甚至不必是真人,可以是卡通形象。 国内外许多学者在进行代言人相关研究时发现,代言人 可信度来源于代言人本身的可信赖度、权威性、吸引力、专 业性和可靠性等方面。经历长期理论构建和探讨后,学者 Ohanian(1990)通过对文献的整理,针对代言人的特质归纳 出了影响代言人可信度的三个重要因素,即吸引力、可靠性 和专业性作为代言人可信度的衡量构面。这三个构面及其相 应的测量量表在目前学术界关于品牌代言人的研究中得到 了广泛认可,成为该领域影响最大的维度。 4?{查方法 文献综述法。根据所要研究的问题,阅读大量国内外关 于品牌形象代言人、大学生消费行为的文献资料和相关研究 成果,然后对这些资料进行归纳总结,筛选出与本研究有关 的文献资料。 问卷调查法。通过设计问卷,对化妆品品牌形象代言人 的直接作用对象――北京高校女大学生消费者进行直接的 变量测量,并对相应的调查变量进行修改,对量表进行效度 信度测量。

主要采用抽样的方式,利用问卷星和在校园内部 发放纸质问卷,通过线上为主、线下为辅的方式来发放和回 收问卷。 数据分析法。利用问卷星统计法和 SPSS 软件进行数据 和变量之间的相关性分析,得出化妆品品牌形象代言人各个 构成因素与北京高校女大学生品牌选择之间的关系和影响。 深度访谈法。选择样本进行深入交谈,全面了解北京高 校女大学生对化妆品品牌选择的看法,分析影响其因素。 5 创新点 研究的创新点在于,将化妆品品牌形象代言人的研究引 入到女大学生这个细分市场,进一步丰富了有关大学生消费 特点的理论研究。从实证的角度,通过问卷调查分析,也为 理论界进行品牌代言人的相关研究提供了一定的帮助。 6 数据处理 首先,对于文中一些设计不合理的选项,做稍微调整, 比

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